蓝色主彰的博客 主张与众不同

靳埭强设计奖2008全球华人大学生平面设计比赛颁奖礼及获奖作品展（汕头站）将于12月20日在汕头大学举行，详细情况将于稍后公布。

近日，组委会评出了最佳组织奖、组织奖和优秀指导教师奖，获奖名单如下：

最佳组织奖
上海师范大学（提交作品共134件）

组织奖
吉林艺术学院
浙江林学院 
郑州轻工业学院
杭州师范大学
中国美术学院
西安美术学院
广东工业大学
香港知专设计学院
浙江工商大学

优秀指导教师奖
鲁迅美术学院 于静
湖北美术学院 王薇
江南大学设计学院 陈原川
华侨大学美术学院 赵炎龙
浙江林学院艺术设计学院 侯明勇
川音成都美术学院 周靖明
香港知专设计学院 蔡志杰
南京艺术学院 何方
太原理工大学轻纺工程与美术学院 吴朋波
汕头大学长江艺术与设计学院 陈碧如

另外，初评评委之一，中央美术学院宋协伟教授将在12月11日晚在汕头大学举行学术讲座。

靳埭强设计奖2008评委系列讲座之五

主题：非常设计---设计对话
主讲：宋协伟 教授 www.dolcn.com

时间：2008年12月11日（周四）晚7点半
地点：长江艺术与设计学院一楼阶梯演讲厅

宋协伟 简介
艺术家，设计师、博士研究生
中央美术学院设计学院教授、第六工作室导师
国际平面设计联盟（AGI）会员
中国美术馆特聘专家
国家跨世纪人才
作品多次获得国内外奖项
并被德国、法国、美国、加拿大、日本等国人士收藏

书 法 的 历 史

中国书法是一门古老的艺术，从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，至定型于东汉、魏、晋的草书、楷书、行书诸体，书法一直散发着艺术的魅力。
　　中国书法历史悠久，以不同的风貌反映出时代的精神，艺术青春常在。浏览历代书法，"晋 人尚韵，唐人尚法，宋人尚意，元、明尚态"。追寻三千年书法发展的轨迹,我们清淅地看到他与 中国社会的法发展同步,强烈的反映出每个时代的精神风貌。 书法艺术是世界上独一无二的瑰宝，是中华文化的灿烂之花。书法艺术最典型的体现了东方艺术之美和东方文化的优秀，是我们民族永远值得自豪的艺术瑰宝。它具有世界上任何艺术都无与伦比的深厚群众基础和艺术特征。书法艺术愈加受到大家的青睐。
　　中国书法史的分期，从总的划分，可将唐代的颜真卿作为一个分界点，以前称作"书体沿革时期"，以后称作"风格流变时期"。书体沿革时期，书法的发展主要倾向为书体的沿革，书法家艺术风格的展现往往与书体相联。风格流变时期的书体已经具备，无须再创一种新的字体。于是书法家就提出"尚意"的主张，"书体"已经固定，而"意"是活的，这就进一步加强了作者的主体作用。

篆书是最早的一种书体，其笔法比其他书体相对简单。篆书结字富有装饰性。所以说“书法从篆书开始，学习者应当先学篆书。篆书体划严肃，布白严谨，学习篆书可以避免弱、俗、荒、斜的毛病。”
篆书的种类很多，概括起来主要有：
　　一. 甲骨文，距今已有三千年历史，是传世最早的可识文字，主要用于占卜。甲骨文笔法瘦劲挺拔，直线较多。起笔有方笔、圆笔，也有尖笔，手笔“悬针”较多。
　　二. 大篆，大篆是籀文、古文、金文、石鼓的统称，其用笔与甲骨文味道迥异，风格浑厚朴茂，结体绚熳多姿。
　　三. 小篆，小篆是指秦始皇时命李斯等人实行“书同文”，以秦篆为基础，统一六国文字而出现的一种简化的规范文字。小篆笔法圆融平正，结体典雅和平，而且有规可循，是识篆与了解文字本义的唯一门径。小篆发展到清代，线条变粗，而且突破笔画粗细、顿挫、迟速、轻重、方圆的变化。小篆的另一个分支是汉篆，用笔上掺以方折的隶意，而入印的篆书更为方折，又称缪篆，即摹印篆。
我们以下列推荐碑帖为例，详细讲解小篆的学习过程和方法。
篆书推荐碑帖：1. 大篆：《毛公鼎》、《散氏盘》、《虢季子白盘》、《石鼓文》、《大盂鼎》。2. 小篆：《泰山刻石》、《峄山碑》、李阳冰《三坟记》、邓石如篆书、吴熙载篆书、杨沂孙篆书、赵之谦篆书、吴昌硕篆书、陆维钊篆书。

隶书又称佐书、八分书。正恒《四体书势》说：“隶书者，篆之捷也。”许慎《说文解字·叙》说：“秦天经书，涤除旧典，官狱务繁，初有隶书，以趋约易，而古文由此绝矣。”实际上隶书就是篆书的简约与急就。
　　隶书上承篆籀，下启行草。隶书产生于战果，兴于汉。至东汉则饰以波挑，这时期碑刻最多，形成中国石刻的第一次高峰。隶书因从篆书演变而来，有些字形还有篆书痕迹，但用笔改转为折，提按顿挫，形成了隶书独有的笔法。横挑是隶书最具特点的笔法，它往往是整个字的主笔，隶书中几乎无钩。隶书用笔分为方圆两大类，还有一种为方中寓圆。隶书用笔最忌以唐楷笔法掺入，其笔画教楷书更为舒展，要求纵逸尽势。
　　明赵宦光说：“篆籀相向成文，分隶相背各分，其势波折左右，其形连屈钩连，篆势有转无折，隶笔有折无转。”这对篆隶的不同特点作了概括的阐述。
　　在此以《汉乙瑛碑》为例，详细讲解隶书的用笔结体学习过程。

隶书推荐碑帖：
汉碑：《乙瑛碑》、《张迁碑》、《曹全碑》、《石门颂》、《华山庙碑》、《史晨碑》、《礼器碑》、《西狭颂》。
汉简：《居延汉简》、《武威汉简》。
清隶：郑簠、金农、邓石如、伊秉授、何绍基等大家作品均可借鉴。

楷书是最实用的书体，学习书法往往从楷书入手打基础。
　　楷书与行草书迥异。苏东坡说：“楷如立，行如行，草如奔跑。”楷书法多于意，但也不能写成“算子书”式的馆阁体即使法度极其严谨的唐碑，也是各有风格，如欧阳询的险劲，虞世南的醇雅，褚遂良的潇洒，颜真卿的宽博，柳公权的遒丽，各有千秋，但总体上说是平正之中寓飞动之势。
　　楷书从风格上可分为二个系统：一是南北朝碑，其中以北魏楷书最为著名，简称“魏碑”；二是唐代碑刻，简称唐楷。自唐代以后，就只有元代的赵孟(兆页)在楷书上可称大家。
　　与唐楷不同的是，魏碑中有不少作品刻工粗劣，这虽然一方面使作品增加了刀刻的味道，增加了率真野逸的风致，一方面也使一些作品显得草率粗劣，笔法不辨。所以魏碑中除了张玄墓志、张猛龙碑等极少数刻工较细的作品外，大部分魏碑作品只可供书法学习进阶提高的参考，而并不适合初学者作范本，这是应该注意的。
　　我们将以颜真卿《颜勤礼碑》、北魏《张玄墓志》为例，详细讲解楷书的学习过程和方法。
楷书推荐碑帖： 魏碑：《张猛龙碑》、《张黑女墓志》、《郑文公碑》、《石门铭》、《泰山金刚经》。唐楷：欧阳询《九成宫醴泉铭》 虞世南《夫子庙堂碑》褚遂良《阴符经》、《雁塔圣教序》颜真卿《颜勤礼碑》、《大字麻姑仙坛记》柳公权《玄秘塔碑》。 小楷：王羲之《乐毅论》、《黄庭经》 王献之《洛神赋十三行》 赵孟(兆页)《道德经》、《汉汲黯传》 文征明《醉翁亭记》。

行书差不多与草书同时产生，早期的行书，是草行掺杂，行书发展为成熟而独立的书体，王羲之、王献之父子作出了杰出贡献。
　　史称小王“创非草非真的新体”，就是指的行书。如传世二王墨迹、摹本，以及号称天下第一行书的《兰亭序》，是行书的典范。行书介于楷草之间，近楷者称“行楷”，近草者称“行草”
　　行书虽有自己的特点，但可变性很大，如用诗歌比拟，则楷书是律诗，草书是古风，行书就是绝句了。有人主张行书不必学，有楷书和草书的根底，自然就能写好行书。这虽有一定道理，但不无偏颇之处，因为行书也有它自身的特点和规则。
　　行书的用笔比楷书活泼，又没有草书放纵，既不是楷书的一板一眼，又不是草书的“狂欢乱跳”，它的节奏属于“轻歌曼舞”。行书的点画上有游丝牵引，所以在结体上对楷书来说，行书是“加法”，是在布白上求“散乱之白”，从点画结体、字形等方面，都要求有参差变化。所以《兰亭序》中二十几个“之”字，都各不相同。
　　我们以王羲之《兰亭序》为例，来详细讲解行书的学习过程和方法。
行书推荐碑帖：王羲之《兰亭序》、《圣教序》王献之《鸭头丸帖》王珣《伯远帖》李邕《麓山寺碑》、《李思训碑》颜真卿《争座位帖》、《祭侄文稿》杨凝式《韭花帖》苏轼《黄州寒食诗帖》黄庭坚《松风阁诗》米芾《蜀素帖》、《苕溪诗帖》、《群玉堂述书帖》、《虹县诗》、《研山铭》、《多景楼诗》、《大行皇后挽词》。

 

 

 

 

 

 

 

一、文字设计总述

　　文字设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排。文字设计是人类生产与实践的产物，是随着人类文明的发展而逐步成熟的。进行文字设计，必须对它的历史和演变有个大概的了解。

　　世界各国的历史尽管有长有短，文字的形式也不尽相同，但世界文字在历经悠久的历史长河之后，逐步形成代表当今世界文字体系的两大板块结构：代表华夏文化的汉字体系和象征西方文明的拉丁字母文字体系。汉字和拉丁字母文字都是起源于图形符号，各自经过几千年的演化发展，最终形成了各具特色的文字体系。

　　汉字仍然保留了象形文字图画的感觉，字形外观规整为方形，而在笔画的变化上呈现出无穷含义。每个独立的汉字都有各自的含义，在这一点上和拉丁字母文字截然不同。因而在汉字的文字设计上更重于形意结合。

　　拉丁字母文字是由26个简单字母组成的完整的语言体系，拉丁字母本身没有含义，必须以字母组合构成词来表述词义。其字母外形各异，富于变化，在字体整体设计上有很好的优势。

 

二、汉字的历史

　　中国文字——汉字的产生，有据可查的，是在约公元前14世纪的殷商后期，这时形成了初步的定型文字，即甲骨文。甲骨文既是象形字又是表音字，至今汉字中仍有一些和图画一样的象形文字，十分生动。

　　到了西周后期，汉字发展演变为大篆。大篆的发展结果产生了两个特点：一是线条化，早期粗细不匀的线条变得均匀柔和了，它们随实物画出的线条十分简练生动；二是规范化，字形结构趋向整齐，逐渐离开了图画的原形，奠定了方块字的基础。

　　后来秦朝丞相李斯对大篆加以去繁就简，改为小篆。小篆除了把大篆的形体简化之外，并把线条化和规范化达到了完善的程度，几乎完全脱离了图画文字，成为整齐和谐、十分美观的基本上是长方形的方块字体。但是小篆也有它自己的根本性缺点，那就是它的线条用笔书写起来是很不方便的，所以几乎在同时也产生了形体向两边撑开成为扁方形的隶书。

　　至汉代，隶书发展到了成熟的阶段，汉字的易读性和书写速度都大大提高。隶书之后又演变为章草，而后今草，至唐朝有了抒发书者胸臆，寄情于笔端表现的狂草。随后，糅和了隶书和草书而自成一体的楷书（又称真书）在唐朝开始盛行。我们今天所用的印刷体，即由楷书变化而来。介于楷书与草书之间的是行书，它书写流畅，用笔灵活，据传是汉代刘德升所制，传至今日，仍是我们日常书写所习惯使用的字体。

　　到了宋代，随着印刷术的发展，雕版印刷被广泛使用，汉字进一步完善和发展，产生了一种新型书体——宋体印刷字体。印刷术发明后，刻字用的雕刻刀对汉字的形体发生了深刻的影响，产生了一种横细竖粗、醒目易读的印刷字体，后世称为宋体。当时所刻的字体有瘦两种，肥的仿颜体、柳体，瘦的仿欧体、虞体。其中颜体和柳体的笔顿高耸，已经略具横细竖粗的一些特征。到了明代隆庆、万历年间，又从宋体演变为笔画横细竖粗、字形方正的明体。原来那时民间流行一种横划很细而竖划特别粗壮、字形扁扁的洪武体，像职官的衔牌、灯笼、告示、私人的地界勒石、祠堂里的神主牌等都采用这种字体。以后，一些刻书工人在模仿洪武体刻书的过程中创造出一种非颜非欧的肤廓体。特别是由于这种字体的笔形横平竖直，雕刻起来的确感到容易，它与篆、隶、真、草四体有所不同，别创一格，读起来清新悦目，因此被日益广泛地使用，成为16世纪以来直到今天非常流行的主要印刷字体，仍称宋体，也叫铅字体。

　　在中国文字中，各个历史时期所形成的各种字体，有着各自鲜明的艺术特征。如篆书古朴典雅，隶书静中有动，富有装饰性，草书风驰电掣、结构紧凑，楷书工整秀丽，行书易识好写，实用性强，且风格多样，个性各异。

　　汉字的演变是从象形的图画到线条的符号和适应毛笔书写的笔画以及便于雕刻的印刷字体，它的演进历史为我们进行中文字体设计提供了丰富的灵感。在文字设计中，如能充分发挥汉字各种字体的特点及风采，运用巧妙，构思独到，定能设计出精美的作品来。

三、拉丁字母文字的历史

　　拉丁字母起源于图画，它的祖先是复杂的埃及象形字。大约6000年前在古埃及的西奈半岛产生了每个单词有一个图画的象形文字。经过了腓尼基亚的子音字母到希腊的表音字母，这时的文字是从右向左写的，左右倒转的字母也很多。最后罗马字母继承了希腊字母的一个变种，并把它拉近到今天的拉丁字母，从这里开始了拉丁字母历史有现实意义的第一页。

　　当时的腓尼基亚人对祖先的30个符号加以归纳整理，合并为22个简略的形体。后来，腓尼基亚人的22个字母传到了爱琴海岸，被希腊人所利用。公元前1世纪，罗马实行共和时，改变了直线形的希腊字体，采用了拉丁人的风格明快、带夸张圆形的23个字母。最后，古罗马帝国为了控制欧洲，强化语言文字沟通形式趋一，也为了适应欧洲各民族的语言需要，由I派生出J，由V派生出U和W，遂完成了26个拉丁字母，形成了完整的拉丁文字系统。

　　罗马字母时代最重要的是公元1到2世纪与古罗马建筑同时产生的在凯旋门、胜利柱和出土石碑上的严正典雅、匀称美观和完全成熟了的罗马大写体。文艺复兴时期的艺术家们称赞它是理想的古典形式，并把它作为学习古典大写字母的范体。它的特征是字脚的形状与纪念柱的柱头相似，与柱身十分和谐，字母的宽窄比例适当美观，构成了罗马大写体完美的整体。

　　在早期的拉丁字母体系中并没有小写字母，公元4世纪--7世纪的安塞尔字体和小安塞尔字体是小写字母形成的过渡字体。公元8世纪，法国卡罗琳王朝时期，为了适应流畅快速的书写需要,产生了卡罗琳小写字体，传说它是查理一世委托英国学者凡·约克在法国进行文字改革整理出来的。它比过去的文字写得快，又便于阅读，在当时的欧洲广为流传使用。它作为当时最美观实用的字体，对欧洲的文字发展起了决定性的影响，形成了自己的黄金时代。

　　15世纪是欧洲文化发展极为重要的时期，在这一时期德国人古腾堡发明铅活字印刷术，对拉丁字母形体的发展起了极为重要的影响。原来一些连写的字母被印刷活字解开了，开创了拉丁字母的新风格。同时这一时期正是欧洲文艺复兴时期，技术与文化的发展、繁荣迅速推动了拉丁字母体系的发展与完善，流传下来的罗马大写字体和卡罗琳小写字体通过意大利等国家的修改设计，完美地融合在一起。卡罗琳小写字体经过不断的改进，这时得到了宽和圆的形体，它活泼的线条与罗马大写字体娴静的形体之间的矛盾得到了完满的统一。这一时期是字体风格创造最为繁盛的时期。

　　18世纪法国大革命和启蒙运动以后，新兴资产阶级提倡希腊古典艺术和文艺复兴艺术，产生了古典主义的艺术风格。工整笔直的线条代替了圆弧形的字脚，法国的这种审美观点影响了整个欧洲。法国最著名的字体是迪多(Firmin Didot)的同名字体，更加强调粗细线条的强烈对比、朴素、冷严但又不失机灵可亲。迪多的这种艺术风格符合了法国大革命的精神，是有现实意义的。在意大利，享有“印刷者之王”和“王之印刷者”称号的波多尼 (Giambattista Bodoni)的同名字体和迪多同样有强烈的粗细线条对比，但在易读性与和谐上达到了更高的造诣，因此今天仍被各国重视和广泛的应用着。它和加拉蒙、卡思龙都是属于拉丁字母中最著名的字体。

　　一套完整的字母体系中，数字和标点符号也是重要的组成部分，阿拉伯数字是11世纪从印度经由阿拉伯传到欧洲的。在早期的希腊、罗马文件中是没有标点符号的，文章中的句子用小点分开，直到15世纪，随着印刷业的发展，标点符号才具有专业化。

创意设计手法14点

1.直接展示法

　　这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。

　　这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

　　2.突出特征法

　　运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
 
　　突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。

　　3.对比衬托法

　　对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示 了广告主题表现的不同层次和深度。

　　4.合理夸张法

　　借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

　　5.以小见大法

　　在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。

　　6.运用联想法

　　合乎审美规律的心理现象。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。

　　7.富于幽默法

　　幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。

　　8.借用比喻法

　　比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝 各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。
与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。

　　9.以情托物法

　　艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。

　　10.悬念安排法

　　在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。
悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。

　　11.选择偶像法

　　在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。

　　12.谐趣模仿法

　　这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。
这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹,令您发笑，让您过目不忘，留下饶有奇趣的回味。

　　13.神奇迷幻法

　　运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。 在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志，干什么事情都需要想象，艺术尤其这样。可以毫不夸张地说，想象就艺术的生命。 从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是它的创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈打坳人心的力量。

　　14.连续系列法

　　画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。

　　广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。

　　作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌 弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。（2005年11月11日星期五）

１、文字设计表现
　　我们都知道,文字是人类日常生活中最接角的视觉媒体之,变是学术文化的传播者．而字体设计就是将文字精神技巧化,并加强文字的造形造魅力．所以文字应用在设计行业时,不单只为传达讯息,并且具有[装饰]\[欣赏]的功能和加强印象的机能.
　　近年来,由于广告事业的发展迅速和爱到世界性的设计潮流影响,不论是广告公司或个人在从事设计工作时,为了商业需求或表现个人设计理念,除了印刷字体的变化外;也产生了许多具有装饰性、变化性的新颖字体。[手绘字体]就是在强调书写时的轻快和创意趣味……等诸多前提下,巧思设计出来与传统字体截然不同的特殊字体。
　　在设计名片时,行业常影响文字造形的表现方式;例如,软笔字体适合应用在茶艺馆上。文字设计的题材来源有：公司中英文全名、中英文字首、文字标志……等,字形则包括万象,设计的字形、篆刻的字形、传统的字形。最后，要注意字体与书面的配合,来营造版面的所氛,将名牌塑造成另一种新视觉语言。

２、插图设计表现
　　将方案的内容、主题的表达或产品的重点以绘书的形式加以表现,其目的在于图解内文、强调原安,且具有完整独立性的视觉化造形图安均谓之插图。]商业广告频繁的现代社会、插图几乎被应用于任何肯有广告性质的印刷物中,因此插图的形式与内、技巧等也成为广告诉求效果的重点之一。插图的选择,分为[真象]与[抽象]两大类。设计者在创作时须考虑普遍性或代表性,才能诉诸心灵将资料分析,选择其中要素去无存菁,做形、色之创作技巧组合;诱导消费大家之视觉,对插图有共鸣的心境;所以,插图是名片构成要素中,形成性格以吸引视觉的重要素材。最重要的,插图能直接表现公司的构造或行业,以传达广告内容具理解性的[看读效果]。

３、色彩的设计表现
　　色彩是一种复杂的语言,它具有喜怒哀乐的表情,有时会便人心花怒放、有时欲使人惊心动魄,除了对视觉发生作用,色彩同时也影响于感觉器官,便如黄色使人联想到酸,柔软的色彩是触觉,很香的色彩是嗅觉,都可证明色彩对人类心理及生理的影响是如何复杂与多样；因此名片设计者在从事色彩的规则组合时,最好先了解各公司的企业形象。色彩是一种属于组合的媒体,色彩的强度,不在于面积大小,而在于规则配置的影响；色彩的调各,则来自色彩的特性,也可依色调大小、位置关系取得。
现代人已无所谓的色彩禁忌,转而追求个性的色彩组合,只要能结合消费者感觉到强烈感情,就能成功掌握到名片色彩的应用；反之若没有充分运用到色彩对人产生的色彩力量,或是错误的色彩组合,再好的编排内容,也无法引起大家对名片内容的注意。所以在选择名片的原色纸标示之色彩时,都必须配合设计创意用心思虑,否则传播出的名片,可能造成个人或企业形象的破坏。

４、饰框、底纹的设计表现
饰框、底纹为平面设计的构成要素；在名片设计中并不是要素性的材料,大多是以装饰性为目的。
名片设计首先要吸引对方的注意,使对方能集中注意力了解名片的内容；因此,在名片中书一条明确线条或底纹有时具有防卫性,有时带有战 性。若以饰框来说,饰框在编排的构成作用是控制对方视野范围,达到了解内容的目的；但如果饰框的造形强度过强,则会不断刺激读者的眼睛,而转移视线。因此,名片饰框应不具备任何抵抗性,以柔和线条为佳；进而诱导视线移到内部主题为主。
饰框、底纺既然是以装饰性为主要目的,在色彩应用上就要以不影响文字效果为原则；将主、副关系区别开来,才能独得一张明晰的名片作品,否则,文字与饰框、底纹会有混在一起的情况,形成看读上的反效果。

５、色块的设计表现
　　一般说,[色块]与[面]和[形]是上人有密切关系的;例如,我们画了一个[正方形],在这个时候,这个正方形在我们的意识中尚未有形成面的印象,但我们把这个正方形以黑色涂满时,则面的意识就渐渐增强了,所以[涂满]在面的意识形成上往往具有其意义;从这里引申得知,形的意识成立在前,面的意识成立在后,而两者之间也存在著互相往返的意识动向,也就是说看到了形,而后会产生面,最后,色块则自然存在了。
　　色块可分为几何形与非几何形;通常,几何形的色城具有单纯、简洁、明快的感觉,但若其组合过於复杂时,则易丧失这些特性;非几何的色块,又可分为有机形及偶然形两种;自然界存在的物象,被称为有机形;偶然之间形成的称为自然形,又称为意外的图形。
　　在名片设计以色城表现为主中。[黄金比例]是设计得常用的等比分割设计。黄金比具有理性数据比例的视觉美感，安定、活泼且具均衡感，是视觉设计之最佳要点和比例;在版面构图时,只要运用迷个原理,视觉效果即可达稳定目兼具美感的画面。黄金比1:1.618、3:5、5:8、8:13、12:21、55:89。

６、印刷加工的设计表现
,及追求最佳的视觉感,常会有各种印刷加工方式的运用,现将名片设计常用的加工方式叙述如下：
　1、上光：名片上学可以增加耐性与美观。一般名片上光常用的方式有上普通树脂(niss)、涂塑胶油(PVA)、裱塑胶膜(PP或PVC)、裱消光塑胶膜等,以上的方式,可提升印刷特的精致。
　2、轧型：即为打模,以钢模刀加压产将名片切成不规则造形,此类名片尺寸大都不同于传统尺寸,变化性较大。
　3、在纸面上压出凸凹纹饰,以增加其表面的触觉效果,这类名片常具浮雕的视觉感。
　4、俗称打孔。类似活页画本穿孔;有一种缺陷美。
　5、为加强表面之视觉效果,把文字或纹样以印模加热压上金箔、银箔等材料,形成金、银等特殊光泽;虽然在平版印刷内,也有金色和银色的油墨,但油墨的印刷效果,无法像烫金后的效果鲜艳美丽,表现名片的价值感。

(一)如何设计名片呢？
　　设计的基本概念就是集合[构成要素]在一个领域,发生相互的作用;此作用在一个已知的背景里传达一项讯息,透过在设计范围内的构成要素经过视觉调整和巧妙处理,这项讯息就被传达。基本上来说,这些构成要素是由字体、标志、插图组合而成,加上黑、白和彩色的支配效果。
名片的构成要素
　　通常在设计名片时,形式、色彩和图案都依CI手册或信笺设计;尺寸和形状常配合皮夹的大小来裁切;内容则由客户来决定。为了使设计不落俗套,应多发挥具有独创性和有活力的构想,使设计的名片有别于一般传统的名片。名片设计的表现手法虽因行业、诉求角度、或客户而有所不同;但是构成画面材料大致是一定的,这些材料就是名片设计的重要要素,称为名片设计的[构成要素]。
　1、属于造形的构成要素有：
插图(象微性或装饰性的图案)
标志(图案或文字造形的标志）
商品名(商品的标准字体,又叫合成文字或商标文字)
饰框、底纹(美化版面、衬托主题)
　2、属于文字的构成要素有：
公司名(包括公司中英文全名与营业项目)
标语(表现企业风格的完整短句)
人名(中英文职称、姓名)
联络资料(中英文地址、电话、行动电话、呼叫器、传真号码)
　3、其它相关要素：
色彩(色相、明度、彩度的搭配)
编排(文字、图案的整体排列)
　　这些属于名片设计的构成要素,各自有不同的使命与作用。这些素材的力量若是各自分散、单独行动,就不能发挥充分的效果;因此,如何使这些构成要素维护连系,发挥统一的传达作用,就是编排的重要工作,编排的工作可说是构成要素的视觉统一设计;但是单*美的感觉,排列构成要素是无意义的编排,要能够美化版面,并赋於机能的视觉整理,才是编排的真正目的。

(二)如何编排构成要素
　　有时候,当您努力的在设计一张名片时,若是没有应用一些规则,在整合不同的要素时可能会遇到一些设计上的瓶颈。一般为了有效编排名片上的构成要素,必须先注意：
　1、提高对方与所创造名片之间的心理接触效果。
　2、把构成要素,以视觉传达的美术设计问题,作最优先的图形处理(平面设计)。在做名片编排设计时,以构图的问题最为重要,名片构图的代表形有直立形、斜形、不平形、十字形、放射形、图形、S字形、对照形、分散形等十种。兹将各形的性格介绍如下：
　1、直立形：具有安定感,是一种强固的构图,视线会由上直下。
　2、斜形：是一种强固而有动能的构图,视线会因倾斜角度由上而下,或自下而上前进。
　3、水平形：安定而平静的构图,视线会左右移动。
　4、十字形：垂直线和水平线对称的交*构图,由各线上下左右,或正相倾斜交*而成,无论交*的倾斜度变化如何,主眼点会集中於十字的交*点。
　5、平行形：有垂直平行、水平平行、倾斜平行等。任何一种平行都会有区分版面为二的感觉。水平平行比垂直平行有安定感,倾斜平行具有动经受感。
　6、放射形：多种条件统一集中於一个著眼点,具有多样统一的视觉效果。
　7、图形：视线会作图环状回转於书面,可以长外吸引注意。
　8、S字形：可以把互相反对的条件,以相对的方式获得统一。
　9、对照形：均衡力量(形与色的分量)的动能构成。
　10、分散形：焦点虽分散,全体感觉仍具有统一的气氛与效果。

(三)如何改变版面设计
　　好的名片应该是,能够巧妙地展现出名片原有的功能及精巧的设计;名片设计主要目的是让人加深印象，同时可以很快联想到专长与兴趣,因此引人注意的名片,活泼、趣味常是共通点。
　　名片常与信封信纸一起设计。设计时,除了别人的意见外,也要多参考他人的名片;因为精美的设计,无形中可增加对方的信赖感,因此对名片设计的内容应循序渐进,以下就名片设计过程做介绍：
　1、选择与名片适用的纸张。
　2、决定名片设计的尺寸和形状。
　3、确立图案或公司椟志的位置。
　4、依循信封、信纸的图案设计。
　5、制作一系列的补充设计。
　6、预留人名和职称空间。
　7、标示与信封、信纸的同样色彩与字体。
　8、提出多种设计式样。
设计这门课程需要经验的累积;虽然自己没有能力设计,但是参考他人设计的名片,再改变版面的设计,也是一种不错的设计方式。下面为各伴介绍几个例子,同样的构成要素,因为设计不同,表现出来的名片风格与印象也就不一样。

名片设计技法

早在人类有史以来,造型美术便应用于"纪录"上,不但为"纪录"而作,且兼备了"公告的效果";中国的云岗石窟、敦煌壁画,埃及的金字塔,度希腊罗马的神殿建筑都是统治者为了展现他的权势和地位,或宣扬宗教信仰的遗迹.事实上,在买卖行为尚未发达的以物易物时代,并不需要广告的宣传;因为在文字发明以前,传达或思想的媒介,全*原始的图画表现于石壁或穴洞中.以现代的设计观念来看,古代的穴窟壁画是单纯的"告示"、"公告"或者说"纪录"行为,夜市最原始的平面广告设计.

　　有了文字之后,图画与文字的告示,逐渐应用于日常生活的意见传达上.中国以书法字体表现店招;古希腊罗马时代,酒店门口常常挂有常春藤的标志;都是最早有普遍的广告设计.直到中世纪时,自给自足的经济生产力带动了商业兴起;印刷术余造纸术的相继发明,开启了近代广告设计的形态与初创规模.随着近代资本主义结构的一日数变,产业工业化及机械生产使商业买卖范围更广泛,流通更迅速;对于业者或消费大众的广告也日渐扩大,应用于造型美术打平面设计也迈向多角化发展."名片"设计便是其中之一.

　　这里要谈的内容就是,属于视觉传达的名片设计;名片是"绘画性"兼具"设计型"的视觉媒体,过去的名片设计大多以简单扼要为主,现在所使用的名片,比以往则有趣多了,字体表现、色块表现、图案表现、色彩表现、装饰表现,甚至是排版的变化,是名片不再是一张简单有没有生气的纸片;它变成人与人初次见面时,加深印象的一种媒介.

探讨美的形式

　　什么是设计?通俗一点来说,好比送出一张名片,一方面要使对方认识我们,二方面名片又要美观大方;基本上实用又美观名片的诞生,便是设计;可是,设计的动机又为何呢?当然是为了需要,做生意需要,联络需要,这种现象就好比人类需要光,二发明了蜡烛、电灯一般,因此,设计又可用发明来解释,若从发明的角度来看设计时 ,则设计家既是科学家,绞尽自己的脑力,若非是为了创造人类的文明.所以,如果先建立这般关于设计完整又健全的观念之后,再来从事商业设计,将可以透过商业设计中的种种手段,创造一个精致且健康的文化.

　　"美"的概念是非常抽象的,尤其是对非学院派来说,往往陷于无从思考的困境.但是我们可以确定,多数人的选择是相似时,那就是"名片"本身设计达到了某种"美"的形式.关于美的形式的讨论,从希腊哲学家亚里士多德以来,康德,黑格尔等人都有很著名的研究,加上近代心理美学学者们,经过各种分析检讨,把美的形式整理成了七大项.不过我们也必须了解,形式是固定的,在不同的时代里,关于美的形式的解释应该有所不同.

　1.律动:以文字的骇异,或集合图形的构成来表现律动的方法,并不太容易,不过依据造型的方法分析,一般可分为 反复及渐变两种,这两中方法与规则,或不规则现象,交互使用时,则可发展成无限的图形,
　2.对称:能传达有秩序 安定 静态 庄重与威严的心理感觉;例如,左右或上下相等的造型,我们称之为实质的对称;左右或上下并非完全相等,但在视觉上也能产生对称的感觉时,成为感觉的对称.
　3.对比:把相对的两要素互相比较,例如直线和曲线,长和短,粗和细,明和暗,黑和白,大和小,锐和钝等,产生强者更强,弱者更弱的现象;并互相强调出对方的特征,衬托产生对比美.
　4.平衡:把两种以上的构成要素,均匀的予以配置而达到安定的状态便叫做平衡.正常的平衡具有安定,静态的感觉;而不正常的平衡则呈现不安定,动态的感觉,但却有丰富的情感,比较有变化.一般造型的平衡,实质色彩,明暗,大小,质感等感觉的平衡.
　5.比例:在比例当中,被谈论最多的就是黄金比例;希腊美术大多采用1:1.618来求得秩序的变化美.长度比,对角线比,两分比,三分比等,都是具有规律的比.
　6.调和:两种构成要素同时存在时,若特性过于强烈或相差太远,便会产生对比现象;若两者能达成一致,并且不排斥时,便到了调和的状态.例如黑白两色产生对比,单介于黑白之间的灰色就是一种调和,所以调和又可以用中庸来解释.
　7.统一:达成统一的要素有很多,颜色、形状、方向、明度、质感等都具备了这方面的功能;统一又可以用"支配"和"从属"来说明;当许多对立的要素一起存在时,有排斥,竞争的现象,便需要有一个主调来整合它,有了主调就有了统一,这个主题就有了支配,其他的部分就成了从属了.

客户服务的内部运作流程与运作方法

工作角色
客户服务
了解客户的生意目标
知悉客户的产品，市场及消费者
代表广告公司面对客户
代表客户沟通广告公司
同客户接洽，在每一个重要环节征求客户同意
一个行政管理人员，协调人员，小组领袖的角色

策略企划
了解消费者同市场，同品牌的关系
认证如何使上述的两个关系能帮助客户达到生意的目标
为广告确定一个积极高效的角色
发展广告战略和创意简报（CREATIVE BRIEF）
沟通并激发创意人员的灵感
广告效果测定

企划原则
1、常识，逻辑和直感
2、对市场和消费者的了解
3、是树立品牌形象，而非销售产品
4、团队合作
                        最重要的一点：一开始便投入进去

企划工具
消费者定性调查会
街头拦截访问
专家论述分析（人类学家、社会学家、历史学家）
大众媒体分析（报刊杂志、电视）
目标文化的人文特征分析

媒体战略企划
同客户部门紧密结合
负责把广告战略演化为有效的媒体计划

媒体购买
专业的媒体购买队伍
使媒体计划在市场上以最具竞争力的价格得以实施

创意
美术总监和文案总监
同小组成员不断地讨论
同创新的手法实现广告的战略
在产品市场的范围内进行创新的思考

一则广告产生的过程
STEP 1  形成创意简报
客户向广告公司简述
广告公司内部讨论，客户同广告公司之间的深入讨论
与客户协商广告策略
企划人员撰写创意简报
 
STEP 2  创意实施
客户小组向创意小组简述
向客户展示广告构想，实施
导演，摄像师同客户见面确认制作费
拍摄
广告播出
 
STEP 3  媒体实施
媒体人员参与所有策略性讨论
向客户展示广告构想，实施和媒体战略
同媒体商谈
媒体时间，版面预定
向客户展示确定后的排期表
广告播出
 
STEP 4  广告评估
评估广告效果
在创意发展方面
研究资料是帮助判断的一个助手，不可以量度创意的功效
而在广告评估方面：
先确定对广告的作用目标，再评估广告的成功程度

客户服务人员必备：
广告公司的期望
热心热诚
勤力谨慎
留意细节
能预见问题并作出预防措施
有主见
正直无私
“我们”/=“我”
不浪费客户的时间或广告公司的金钱/资源
永远尊重客户及珍重其业务
团队精神
质量要求
有幽默感
 客户的期望
了解客户的业务
具备领导才能
接受客户要求方向，同时提出疑问
确保广告公司的提案都是基于合理的原因
相信及支持自己的建议
反应敏捷，“随侍随到”
控制成本
热诚主动
能预见客户的要求
能向广告公司管理层适时报告客户情况

4A广告公司格局

随着越来越多的外国品牌来到中国，全球性的广告集团亦紧随而来。至1998年，全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司，且业务发展非常迅速。这些广告巨擘除服务于跨国企业外，亦纷纷争取本土大品牌客户。与中国的产业规模相对应，中国广告企业在全球市场中仍处于低端，其现实的选择是，在跨国广告公司实力还未充分表现出来之前，把握稍纵即逝的机会，不求最大，只求在某一专项或一个环节做到最好。
　　袁铭良马晶/文
　　中国改革开放后，外国广告代理商日本“电通”（Dentsu）开始为日本家电在中国做广告，自此，越来越多的外国品牌来到中国，WPP、奥姆尼康等全球性广告集团亦紧随而来—它们在中国市场通常以下属4A广告代理公司、媒体策划与购买公司及公关公司的名义独立开展业务。4A是美国广告公司协会（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的缩写，所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理。至1998年，全球前10名广告公司（4A公司）全部在中国设立了合资公司，如盛世长城、麦肯·光明、智威汤逊－中乔、上海奥美、上海灵狮等。这些公司在中国发展非常迅速，1996年以来它们除服务于跨国企业外，亦纷纷争取本土大品牌客户。在客户争夺方面，同一欧美媒介集团下属的广告公司往往能容忍彼此的竞争（如WPP集团），而日本广告集团会由中国总部统筹协调，避免下属公司直接交手。
　　与中国的产业规模相对应，中国广告企业在全球市场中仍处于低端。如果中国企业不能成长为跨国公司，本土也就不会产生跨国广告公司。即使极少数中国企业能够走向世界，也不大可能选择缺乏国际市场经验的国内广告代理。与此同时，中国内地广告公司在发展过程中还有可能重蹈香港的覆辙：上世纪80年代中晚期，跨国广告公司通过对本地广告业者承诺保留原有职位，支付高于原收入的年薪，将香港最优秀的广告公司全部收于囊中。当然，也有业界人士如智威汤逊大中国区CEO唐锐涛的看法并不如此悲观：“广告业颇似餐饮业，提供几十万元大餐者有之，提供5元面条的小食摊亦有之，中国市场有足够空间使不同规模企业共存。”
　　中国广告公司的现实选择是，不求最大，只求在某一专项或一个环节做到最好。实力传播购买总监丁伶青认为，国际广告公司的服务尚未到位，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。在跨国机构实力还未充分表现出来之前，中国公司须把握机会。白马广告CEO韩子定的体验是：“中国公司在贴身服务上有优势，但我们只有帮客户从小做大的经验，缺乏帮助他们做得更大的能量。”
　　在全球市场的生存压力
　　2003年6月，广告界传出重要消息：全球第3大广告集团WPP在与第4大广告集团“阳狮”及主要债权人“赛伯乐”（Cerberus）的竞标中胜出，以4.45亿美元收购陷入财务危机的Cordiant（全球第9大广告集团，旗下“达比思广告”即BatesWorldwide，曾为M&M＇s巧克力策划“只溶在口，不溶在手”的广告）。至此，WPP的广告客户将涵盖喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和菲利浦－莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。
　　近年来，全球市场低迷给广告界带来巨大的生存压力。比如Cordiant公司，净负债上升33%（达2.01亿英镑）使其难以为继，在持有集团14%股份的最大单一股东ActivevalueFundManagement的催促下，Cordiant卖掉澳大利亚分公司GeorgePatersonBates后，又将下属公关公司FinancialDynamics和德国广告代理公司Scholz&FriendsAG出售给管理层；而WPP为抵御世界经济衰退导致的客户广告支出的下降，2年来进行了40次左右的收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域。
　　国际巨头看好中国市场
　　业界预计，未来5年内中国广告市场年增长率将达两位数，2010年则可能取代日本，成为全球广告市场亚军（冠军是美国）。WPP集团CEO马丁·索瑞尔表示：“中国广告市场的发展速度为世界之最。未来10年中国势必成为全球三大市场之一。”普华永道娱乐及媒体策划亚太区总监范翎斯分析说，中国广告市场目前表现最理想的是互联网、电视和户外媒体，估计5年内其广告的复合增长将分别达24.9%、18.5%和12.5%。
　　全球电视收视率调查鼻祖“尼尔逊”指出，中国3.4亿个电视家庭用户将越来越被海内外商家竞相争夺，加上2008年北京奥运会因素，中国广告业将空前繁荣。其亚太区执行董事郧君略表示：“2002年中国电视及印刷广告量达100亿美元，由2001年名列全球第16位，跃升至第span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 7.5pt; COLOR: #333333; FONT-FAMILY: Georgia; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA; mso-fareast-font-family: 宋体">3位，其中电视广告占75%。未来10年中国广告市场扩张速度至少是两位数，其中电视媒体是广告商最关心的网络。”
　　国家工商总局的《2003年上半年全国广告业发展报告》显示，食品、房地产、药品、化妆品、家用电器成为广告经营额投放量前5强，如图1；传统四大媒介广告经营保持平稳格局，如图2；广告在地区间的发展则无太大变化，如图3。与此同时，广告业个体私营企业和外商投资企业均保持增长势头，如图4。
　　当然，中国广告市场虽前景秀丽，但仍非一帆风顺。范翎斯指出，虽然已有外资广播媒体获准做有限制的广播业务，但市场开放仍然缓慢。至于政策较宽松的广告市场，已陆续见到不少跨国广告代理公司在中国经营。他认为，中国媒体市场最终会全面开放，但开放的速度将取决于中国有关政策。

维护客户关系的七项要点

一、建立主动、专业的伙伴关系
• 平等、尊重、自信、共识
• 工作效率高，自设标准高
• 了解客户的目的与动机（也要了解他个人）
• 察言观色
• 让他了解广告公司的操作、什么可做、什么情况做不出来
• 要争取主动、创新、让他欠你，不要让你欠他
• 每日一电（或每周一电）

二、成为客户品牌及市场专家
• 尽其所能，吸收资料
• 访问店铺，访问消费者
• 参观工厂，了解销售渠道
• 要求客户提供资料
收集成册（Fact Book）

三、成为品牌的推动者
• 在公司中代表品牌，守护品牌，在客户面前代表消费的良知
• 热衷推荐自己公司的建议
• 牢记自己的使命：建立强大的品牌
• 成为客户推动品牌未来的伙伴

四、在公司内部担负重任
• 对客户全权负责
• 对内犹如乐队指挥、球队教练，作统合的工作
• 沟通、协调各部门工作
• 主动提供资料
• 不能只靠口头传达，一定要记录下来

五、充分利用公司资源
• 最佳拍挡才能有最佳作品
• 指示要清楚准确，务求一次完成
• 要准时交件
• 对客户要务实，不能答应不合理要求
不能永远都是“紧急件”

六、发挥团队精神
• 公司内部的teamwork，与客户相互teamwork
• 分工合作
• 同甘共苦
• 多鼓励，多关心
• 支持客户（向他的主管负责）

七、不要忘记广告也要盈利
• 给客户最佳作品，也要得到最好报酬
• 正确方向，有力的推介使客户第一次就接受建议，可减轻无谓的开支
• 收款要快，付款要慢
• 与客户共同成长
市场调研部/企划部
• 行销调查
• 产品调查
• 创意调查
• 动机调查
• 二手资料收集
• 策略计划
企划人员
&#了解市场调研的基本要点
   有效分析调研结果
• 收集相关次级资料
• 协助设计、联系、执行、分析市场调研
• 对消费者有特强的洞察力
• 了解消费者流行趋势
• 组织与文字表达能力特强
• 与业务及创意人员合作无间
创意部
• 创意总监
• 创意小组——撰文+美术指导
• 美术设计
• 完稿
• 流程管制
• 平面制作
• 制片
创意总监
• 设立创意质量标准，永远追求最佳表现
• 带领、启发、推动创意小组的创作精神
• 管理部门工作分配、培育、评估部门员工
• 博得客户尊敬
• 具说服力，提案能力强
• 具策略思考、逻辑思考能力
• 具领导魅力，作为公司创意精神的代表
• 发挥团队精神，不居功，不创功
流程管制
• 控制工作进度，按时完成
• 调配各组的工作之量
• 了解工作时数，作好工作报价
• 工作完成，通知财务收款
• 具协调能力，要坚持原则
• 管理层必须全力支持
平面制作
• 对制作方法过程可行性等了如指掌，为创意部、业务部提供意见
• 对制作成本熟悉，能精确预估
• 对质量要求特严，重视细节
• 对供应商来源熟悉，并维护良好关系
• 具解决突发问题之能力
• 清廉，绝不徇私

制片
• 控制整个广告片制作过程
– 向制片公司说明制作内容
– 收集报价
– 挑选制片公司
– 拍片前会议（PPM）
– 监拍
– 后期制作
– 向客户提交作品
– 对制作方法、过程、最新科技等相当熟悉
– 对制作公司、导演风格等深入了解制片
• 能应付突发事件，当场作出正确决定
• 质量要求严格，坚持原则
• 清廉，绝不徇私受贿
媒介部功能
• 媒介计划
• 媒介购买
• 媒介调查与资料
• 媒介流程与财务控制
媒介总监
• 负责建立媒介部的
– 远期目标
– 风格
– 货源调配
– 质量标准
– 培训
– 利润
• 参与新业务开发
• 代表媒介部参与高层管理
• 协助维护良好客户关系

媒介总监
• 沟通能力、提案能力，谈判能力特强
• 与媒介供应商维护良好关系
媒介计划
• 掌握媒体变化，随时提供有创意的媒介选择
• 充分了解客户市场情况，提出相应之媒体机会
• 对最新媒介计划工具操作纯熟
• 具逻辑推理与分析能力
• 对数字运用纯熟
• 注意细节
媒介购买
• 谈判高手，公平公正，但坚持原则
• 了解各媒介情况及操作方式
• 与媒介维护超良好关系
i>• 受媒介业务人员尊敬
• 具解决突发问题能力
• 能判断媒介之优劣
• 清廉

如何评估员工表现
• 半年，至少一年作一次评估
• 先由员工本人作自我评估
• 与主管洽谈、修订
• 注重未来发展方向
• 指出有待加强的地方
• 表扬杰出的表现
评估项目
• 业务管理
– 与客户关系
– 谈判能力
– 责任感
– 计划与组织能力
– 有否主动提出意见
– 应变能力
– 多方面才能
– 监督领导才能
– 概念思考
– 业务开发能力
评估项目
• 个人表现
– 提案能力
– 销售能力
– 协调与沟通
– 人际关系
– 内部协调
– 承受压力的能力
– 虚心倾听
– 工作热忱
评估项目
广告知识与能力
– 策划
– 创意
– 媒介
– 制作
– 统合传播
财务/行政
– 成本控制
– 财务管理
如何选聘人才
• 态度（投入，热爱广告，主动）
• 个性（好奇，有Commonsense）
• 能力
• 经验
• 知识

广告主(客户)问题沟通清单

一、关于企业战略：
1、 贵厂发展史？企业文化怎样？企业理念核心思想是什么？
2、 贵厂未来战略远景是什么？现在面临什么样的发展瓶颈？为什么？
3、 贵厂内部组织架构如何？组织构架导向是什么？管理哲学和风格如何？人员质素如何？服务系统如何？后勤保障如何？
4、 贵厂所属行业领域/行业背景/行业特性？影响行业发展的因素？国家对该行业的发展规划如何？
5、 贵厂的盈利点是什么？该盈利主要靠什么支持？
6、 贵厂生产能力如何？是否有效利用？供应商是否稳定？
7、 贵厂目前的行业地位和规模如何？核心技术何在？研发能力体现在何处？

二、关于品牌与传播：
1、 目前品牌采用何种品牌构架，是整合的还是各自为政？
2、 在市场与行业内品牌处在什么位置？具备什么样的核心竞争力来维持在行业与市场上的地位？有哪些因素影响品牌的发展？
3、 目前品牌的影响力如何？消费者对品牌哪些方面最满意？
4、 现在我们是为品牌而战，还是为销量而战？我们的品牌现在有哪些资源可以利用？
5、 品牌核心价值和主张是什么？个性和文化如何？是否存在核心沟通符号？品牌口号是什么？
6、 品牌的情感特征是什么？品牌给予消费者何种象征意义？
7、 我们以往有没有作过品牌与形象传播活动？主题是什么？在诠释一个什么样的品牌主张。效果如何？为什么会这样？有没有与竞争对手完全差异化？
8、 竞争对手曾经作过哪些重大的传播活动？主题与目标是什么？效果如何？是运用什么样的策略？
9、 我们传播的目标人群是哪些人？我们的诉求点是什么？我们曾经用过的广告语有哪些？现在哪些还经常用？是否能很好体现产品的属性或者品牌形象？竞争对手这方面做得怎样？
10、 与竞争对手相比，我们在广告、媒介、终端建设、促销、公关等方面我们做的如何？我们的音量够不够大？
11、 现有形象会使消费者产生什么样的品牌联想？有哪些消费者喜欢和我们打交道？并购买我们的产品。这些消费者有何特点，他们的生活形态是怎样的，有哪些消费习惯与偏好？他们关心和重视我们什么？
12、 是否进行过品牌资产的专项市场调研？如果有，品牌资产的评估如何？
13、 贵厂准备在未来一年或几年的营销目标与品牌构建目标与计划如何？品牌创建的战略投资是如何分配的。其中推广费用计划安排多少？
三、关于市场营销：
1、 目前市场上对贵厂的市场与发展威胁最大的竞争对手相应的市场地位如何？各自的竞争优势与劣势如何？
2、 我们下一步的市场战略是怎样的？请从产品选择、新品开发、业务界定、增值业务、市场开发、价格调整、促销活动、广告拉动、形象提升、渠道体系等方面进行论述。
3、 贵厂准备在未来一年或几年的营销目标与品牌构建目标与计划如何？品牌创建的战略投资是如何分配的。其中推广费用计划安排多少？
4、 我们的产品的开发战略是什么？典型产品是什么？技术优势何在？
5、 目前产品线布局如何？延伸上有何思考？是否存在新的细分市场？
6、 我们的产品概念、原产地、文化背景、产品品质、烟叶来源运用上有何主张？最突出的特点在哪？
7、 我们的价格有无相对的竞争优势，我们价格体系是如何进行规划的，是高价值策略还是超值策略或是溢价策略等其它的价格策略？现在的价格体系有何问题，是否对品牌成长有帮助或不利？
8、 我们的品牌主要在哪些区域内销售？有哪些区域市场状况较好？我们的重点销售区域在哪？重点区域为什么会销得好？这些区域有何特点？我们今后的重点战略市场在哪？
9、 我们的营销网络与渠道状况是怎么样的，网络模式是怎样的？相对于竞争对手有无竞争优势？
10、 我们以往的营销活动中，我们采取什么样的营销与竞争策略。运用了一些什么样的销售政策，执行的效果如何？我们的客户有何反映？碰到哪些问题？

四、关于视觉管理：
1、 公司对识别系统建立的目的及目标是什么？
2、 原LOGO的释义（色彩、造型）？在传承一种什么样的品牌主张？
3、 贵厂对现有LOGO的评价？是否对未来LOGO有设想？是否要继承原有的风格？
4、 是否有符合品牌核心价值的视觉管理手册？执行情况如何？
5、 终端形象建设和促销品设计是否合乎品牌形象？
6、 竞争对手的视觉形象、口号、展示图片、查询方式如何？
7、 列出5个你认为好的同行业或不同领域的LOGO形象，并说明其好的原因。

上海灵狮广告的内部组织与人员配置

广告公司做什么？
• 服务客户（是服务性行业）
• 替客户策划、创作、调查、研究、制作、投放广告
• 替客户统筹整合性行销活动，发挥“全传播”功能
• 不是创造广告，而是替客户创造销售机会
• 不是卖广告，而是替客户卖产品
• 是团队工作，包括客户在内

广告公司的内部功能
• 高层管理
• 业务（客户服务，业务开发）
• 企划（资料收集，市场调研）
• 创意
• 媒介（计划，购买，调查资料）
• 创意服务（流程管理，平面制作，制片）
• 互动行销
• 综合行销（公关，直销，促销，活动）
• 管理（财务，人事，总务）

高层管理
• 董事长
• 总经理
• 各部门主管
  （业务，财务，创意，媒介）

高层管理
• 亲力亲为，负责客户服务
• 维系客户关系
• 开发新客户
• 内部管理

总经理
• 代表公司的核心价值
• 追求卓越，充满热忱
• 制定公司发展方向，目标，策略，制度
• 与客户上层维持良好关系（参与客户服务）
• 新业务开发能力
• 带动创意灵感
• 领导鼓励培训，评估下层
• 解决日常各种问题

业务部
• 负责对客户各项联系
• 传达客户的要求，演绎成对创意的要求
• 充分了解客户的业务
• 强调其服务性质
• 思考，策划，创作，执行
• 对待客户的预算如同自己的钱

业务部组织
• 客户服务部总监（Client Service Director）
• 客户群总监（Group Account Director）
• 客户总监（Account Director）
• 客户经理（Account Manager）
• 客户主任（Account Executive）

业务部组织
• 避免叠床架屋
• 扁平式架构
• 律师事务所模式

业务人员的工作
• 替客户认清市场之问题点与机会点
• 利用其它部门的协助，发展策略性建议
• 让客户接受该等建议
• 组织其它部门执行该等策略
• 评估创意作品与媒介计划
• 协助创意部、媒介部向客户推荐其作品
• 执行
• 管理成本与收账

客户总监
• 落实管理好客户的一切事务
• 扮演客户与广告公司之间的主要角色
• 控制该客户业务之成本与利润
• 确保作品的质量
• 组织联系各部门，确保工作顺畅，发挥团队精神
• 人际关系的能力
• 组织与表达的能力
• 策略思考的能力
• 领导、培养下属的能力

AE
• 执行日常客户事务
  （预算，流程，资料收集等）
• 参与创意与媒介设想
• 控制工作进度与成本
• 质量监控
• 与客户维持良好关系
• 与各部门维持良好关系
• 善于沟通，察言观色
• 强烈的好奇心，追根究底
• 注意细节，止于至善

广告公司的组织结构

　　广告公司通常分为创意部（Creative）、客户服务部（Account Servicing）和媒介部（Media）。
　　创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。
　　创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（AD